KI-Kennzeichnung in Werbung und Social Media, was Agenturen seit August 2026 beachten

01Was die KI-Verordnung verlangt

Art. 50 der KI-Verordnung enthält vier Transparenzpflichten. Für Agenturen zählt vor allem Absatz 4. Die Pflicht trifft, wer ein KI-System einsetzt, das Bild-, Ton- oder Videoinhalte erzeugt oder verändert. Sind diese Inhalte ein Deepfake, muss er offenlegen, dass sie künstlich erzeugt oder verändert wurden.

Absatz 2 trifft die Anbieter der Werkzeuge. Sie müssen ihre Ausgaben maschinenlesbar markieren. Darauf kannst du dich als Agentur nicht verlassen. Laut Leitlinien ersetzt diese Markierung den sichtbaren Hinweis nicht, weil Menschen sie nicht ohne Hilfsmittel erkennen (Rn. 117). Für Werkzeuge, die schon vor dem 2. August 2026 auf dem Markt waren, gibt es eine Übergangsfrist. Dort gilt die Markierungspflicht nach einer Änderung der Verordnung erst ab dem 2. Dezember 2026 (Rn. 153).

Die Pflicht gilt seit dem 2. August 2026. Deepfakes, die vorher erzeugt wurden, musst du laut Leitlinien nicht nachträglich kennzeichnen (Rn. 154). Die Kommission empfiehlt es trotzdem. Schaltest du ein älteres KI-Motiv jetzt neu, ist ein Hinweis die sichere Wahl. Ein Verstoß gegen Art. 50 kann bis zu 15 Mio. € oder 3 % des weltweiten Jahresumsatzes kosten, je nachdem, was höher ist. Bei kleinen und mittleren Unternehmen gilt der niedrigere der beiden Beträge.

Die Leitlinien der Kommission sind nicht verbindlich. Verbindlich auslegen kann die KI-Verordnung nur der Europäische Gerichtshof (Rn. 5). Für die Praxis sind die Leitlinien trotzdem der beste Anhaltspunkt. Sie sollen laut Kommission auch den zuständigen Behörden als Hilfe dienen (Rn. 3).

02Wer kennzeichnen muss, Agentur oder Kunde

Die Pflicht trifft den Betreiber. Das ist laut Art. 3 Nr. 4 KI-Verordnung, wer ein KI-System in eigener Verantwortung verwendet, außer für rein private Zwecke. Die Leitlinien werden für Werbung deutlich. Ein Kunde, der eine Agentur nur mit einer Anzeige beauftragt, ist kein Betreiber. Das gilt, solange er nicht mitentscheidet, ob und wie die Agentur KI einsetzt (Rn. 14).

Betreiber ist dann die Agentur. Das gilt auch, wenn Freelancer die Werkzeuge in ihrem Auftrag und unter ihrer Kontrolle bedienen. Die einzelnen Mitarbeiter sind laut Leitlinien keine eigenen Betreiber. Entscheidet der Kunde selbst über den KI-Einsatz, etwa weil er ein KI-Motiv bestellt, kann auch er Betreiber sein (Rn. 12).

Gibst du Inhalte weiter, etwa an den Kunden zum Posten, kommt eine Pflicht dazu. Du sollst laut Leitlinien mit angemessenen Mitteln sicherstellen, dass der Hinweis sichtbar bleibt (Rn. 12). Als Weg nennen sie ausdrücklich Vertragsbedingungen mit den Partnern, die verbreiten. Für Agenturen heißt das, die Kennzeichnung gehört in den Vertrag oder zumindest in die Freigabe.

03Wann ein KI-Motiv ein Deepfake ist

Ein Deepfake ist laut Art. 3 Nr. 60 KI-Verordnung ein durch KI erzeugter oder veränderter Bild-, Ton- oder Videoinhalt. Er ähnelt wirklichen Personen, Gegenständen, Orten, Einrichtungen oder Ereignissen. Und er würde einer Person fälschlich als echt oder wahrheitsgemäß erscheinen. Die Leitlinien lesen daraus vier Merkmale, die zugleich erfüllt sein müssen (Rn. 113).

1. Deutliche Ähnlichkeit. Der Inhalt muss nicht identisch sein, aber dem Vorbild stark ähneln.
2. Existierend oder plausibel. Es reicht, wenn es die Person, den Ort oder das Produkt geben könnte. Auch ein frei erfundener, aber realistischer KI-Mensch zählt.
3. Personen, Gegenstände, Orte, Lebewesen oder Ereignisse. „Einrichtungen“ lesen die Leitlinien als Lebewesen wie Tiere. Zu Personen zählen ausdrücklich auch realistische KI-Avatare und KI-Stimmen.
4. Falscher Anschein von Echtheit. Entscheidend ist, ob der Inhalt täuschen kann. Eine Absicht braucht es nicht. Diese Täuschung ist laut Leitlinien eigenständig zu verstehen, nicht wie die Irreführung im Wettbewerbsrecht.

Unwirkliches fällt heraus, wenn es niemanden täuschen kann. Die Leitlinien nennen Menschen, die ohne Hilfsmittel fliegen, Drachen und Elefanten am Steuer. Bei der Frage nach dem Anschein zählt das ganze absehbare Publikum. Sehen auch Kinder, Ältere oder Menschen mit wenig KI-Erfahrung den Inhalt, kann es reichen, wenn er für sie echt wirkt (Rn. 115).

Die Leitlinien bringen im Anschluss an Rn. 116 Beispiele, einige davon aus Werbung und Unternehmenskommunikation.

Kleine Eingriffe machen aus einem echten Foto meist keinen Deepfake. Die Leitlinien nennen Farbkorrektur, Licht, Rauschen entfernen, Hintergründe aus rein ästhetischen Gründen und das Skalieren von Produktbildern. Ob das im Einzelfall reicht, hängt davon ab, wie stark der Eingriff den Eindruck von Echtheit verändert.

04Gilt die Ausnahme für kreative Werke auch für Werbung?

Art. 50 Abs. 4 kennt eine abgeschwächte Pflicht für offensichtlich künstlerische, kreative, satirische oder fiktionale Werke. Sie entfällt dort nicht. Der Hinweis darf dann aber so gestaltet sein, dass er die Darstellung oder den Genuss des Werks nicht beeinträchtigt.

Für Anzeigen hilft das selten. Die Leitlinien wollen die Ausnahme eng auslegen. Inhalte, die erkennbar rein informativ oder kommerziell sind, fallen nicht darunter. Werbung könne nur in bestimmten Fällen als kreatives Werk gelten, nicht allgemein. Mischt ein Inhalt Information und Kreatives, zählt laut Leitlinien immer der informative Teil (Rn. 122).

Ausdrücklich nicht unter die Ausnahme fallen laut Leitlinien zwei Werbeformen. Zum einen ein Video im Stil von Teleshopping, in dem KI-Menschen ein Produkt vorführen. Zum anderen ein realistischer KI-Influencer, der ein echtes Produkt testet und dabei nur dessen Funktionen zeigt. Bei Anzeigen für Kunden rechnen wir deshalb nicht mit der Ausnahme.

05Wie der Hinweis aussehen muss

Der Hinweis muss spätestens beim ersten Kontakt kommen, klar und eindeutig, so verlangt es Art. 50 Abs. 5. Laut Leitlinien muss er sichtbar oder hörbar sein, ohne technische Hilfsmittel (Rn. 117). Nicht klar genug ist ein Hinweis, den man leicht übersieht, etwa in einem Menü, in einer Anleitung oder in den Nutzungsbedingungen (Rn. 142).

Bei Videos kommt ein Punkt dazu, der für Reels wichtig ist. Ist absehbar, dass Menschen einen Inhalt nicht von Anfang an sehen, reicht ein Hinweis nur am Anfang laut Leitlinien nicht (Rn. 143). Er sollte dann auch später kommen. Bei Reels und Stories, die mitten im Scrollen starten, ist ein dauerhafter Hinweis im Bild deshalb die sichere Lösung.

Eine feste Form schreibt das Gesetz nicht vor. Es gibt einen freiwilligen Verhaltenskodex, den Kommission und KI-Gremium als angemessen bestätigt haben. Zu ihm gehören Symbole, die Betreiber freiwillig nutzen können. Wer den Kodex unterzeichnet, kann damit die Einhaltung nachweisen. Wer nicht unterzeichnet, muss laut Leitlinien auf anderem Weg darlegen, wie er die Pflicht erfüllt (Rn. 146 bis 148).

Bieten große Plattformen ein Werkzeug zum Kennzeichnen an, dürfen Betreiber es laut Leitlinien nutzen. Dafür muss der Hinweis klar und erkennbar sein (Rn. 126).

06Was Meta selbst kennzeichnet

Meta setzt in Anzeigen ein Label „KI-Info“, aber nur in bestimmten Fällen. Laut Meta-Hilfe bekommen es Anzeigenbilder, die mit Metas eigenen KI-Funktionen erstellt oder erheblich verändert wurden. Das Label steht dann im Drei-Punkte-Menü. Zeigt das Bild einen fotorealistischen KI-Menschen, steht es oben neben „Anzeige“. Wie wir mit Metas automatischen Abwandlungen umgehen, steht im Beitrag zu Meta Andromeda.

Kein Label bekommen nach Meta Anzeigen mit kleinen Änderungen wie Bildgröße oder Farbkorrektur. Auch Anzeigen aus KI-Werkzeugen anderer Anbieter erhalten keins. Erstellst du ein Motiv also außerhalb von Meta, kennzeichnet Meta es nicht für dich. Ob ein Label nur im Drei-Punkte-Menü genügt, ist offen. Die Leitlinien nennen Hinweise in Menüs ausdrücklich als nicht klar genug.

Für Anzeigen zu Politik, Wahlen und gesellschaftlichen Themen verlangt Meta schon länger eine eigene Angabe. Laut Meta-Hilfe müssen Werbetreibende dort offenlegen, ob Bild, Video oder Ton digital erstellt oder verändert wurden, auch mit KI-Werkzeugen anderer Anbieter. Die Einzelheiten regelt Metas Richtlinie für diese Anzeigen. Für normale Beiträge gilt eine weitere Regel. Bei fotorealistischen Videos und realistisch klingendem Ton verlangt Meta, dass du das KI-Werkzeug zum Offenlegen nutzt, sonst kann Meta Sanktionen verhängen. So steht es in Metas Antwort an das Oversight Board, Stand Mai 2026.

07Was zusätzlich gilt

Werbetexte aus KI fallen nicht unter die Kennzeichnungspflicht für Texte. Sie betrifft nur Texte, die die Öffentlichkeit über Angelegenheiten von öffentlichem Interesse informieren sollen. Die Leitlinien nennen KI-Texte in Werbung und Produktbeschreibungen als Beispiel für nicht erfasste Texte. Aussagen etwa zu Gesundheit, Verbrauchersicherheit oder Nachhaltigkeit nehmen sie von diesem Beispiel aus. Ob sie erfasst sind, lassen sie offen. Für erfasste Texte entfällt die Pflicht, wenn ein Mensch sie prüft und jemand die redaktionelle Verantwortung trägt (Art. 50 Abs. 4 UAbs. 2).

Ein Hinweis macht eine Anzeige nicht zulässig. Laut Leitlinien bleiben Deepfakes unzulässig, die es nach anderem Recht sind, etwa als irreführende Werbung (Rn. 129). Nach § 5 UWG ist Werbung irreführend, wenn sie unwahre oder sonstige zur Täuschung geeignete Angaben über wesentliche Merkmale einer Ware enthält. Ein KI-Produktbild, das mehr zeigt als das Produkt kann, bleibt problematisch, auch mit Kennzeichnung.

Zeigt ein Deepfake echte Personen, kommen laut Leitlinien Datenschutz und Persönlichkeitsrechte dazu, bei Marken und Werken auch Marken- und Urheberrecht. Eine Kennzeichnung ersetzt keine Rechtsgrundlage für die Nutzung von Bild oder Stimme einer Person (Rn. 124, 127, 129).

08So halten wir es bei eigenen Anzeigen

Für unsere eigenen Meta-Kampagnen haben wir feste Regeln. Unsere creativeENGINE baut Motive für Agenturen, deshalb prüfen wir das Thema auch an uns selbst.

Die Regeln sind vorläufig. Wir prüfen sie, wenn die Leitlinien überarbeitet werden oder die ersten Behörden entscheiden.

09Deine Prüfung vor dem Upload

1. Ist KI beteiligt? Wurde Bild, Video oder Ton mit KI erzeugt oder wesentlich verändert? Kleine Korrekturen wie Farbe oder Licht zählen meist nicht.
2. Wirkt es echt? Zeigt der Inhalt Personen, Stimmen, Orte, Produkte oder Ereignisse, die es geben könnte? Auch erfundene, aber realistische zählen.
3. Ist es offensichtlich unwirklich und kann niemanden täuschen? Dann besteht keine Pflicht. Eine echte Person in einer unwirklichen Szene bleibt ein Prüffall. Im Zweifel kennzeichnen.
4. Hinweis setzen. Sichtbar im Motiv oder hörbar im Ton, bei Reels nicht nur in der ersten Sekunde.
5. Weitergabe regeln. Mit dem Kunden festhalten, wer kennzeichnet und dass der Hinweis beim Posten bleibt.
6. Dokumentieren. Entscheidung, Datum und Grund festhalten, damit du sie bei einer Nachfrage belegen kannst.