Lead-Management, so bleibt keine Anfrage mehr liegen

01Was mit Lead, Lead-Generierung und Scoring gemeint ist

Ein Lead ist auf Deutsch ein Interessent, also eine Person oder Firma, die per Formular, Anruf oder Mail Interesse gezeigt hat. Ein Kunde ist sie damit noch nicht. Drei Begriffe werden oft vermischt.

• Lead-Generierung kommt davor. Werbung, Empfehlungen und deine Website bringen Anfragen herein.
• Lead-Management beginnt mit dem Eingang. Es führt jede Anfrage über feste Stufen bis zum Auftrag oder zur Absage.
• Scoring und Nurturing stammen aus dem B2B-Marketing mit vielen Kontakten. Interessenten bekommen Punkte und werden über Wochen mit Inhalten gepflegt.

Bekommst du einige Anfragen in der Woche, brauchst du kein Punktesystem. Dir reicht die Grenze zwischen Lead und qualifiziertem Lead. Bei uns ist ein ausgefülltes Formular ein Lead, aber noch kein qualifizierter. Qualifiziert ist er erst, wenn ich ihn am Telefon vorqualifiziert habe und ein Beratungsgespräch gebucht ist.

Nach unserer Einschätzung reichen Dienstleistern und Agenturen fünf Stufen.

02Warum Anfragen liegen bleiben

Anfragen bleiben liegen, wenn sie an mehreren Orten ankommen und niemand eindeutig für sie zuständig ist. Eine kommt ins Postfach des Inhabers, eine als Telefonnotiz, eine über das Kontaktformular, eine als Nachricht auf Instagram. Jeder Weg hat seinen eigenen Stapel. Wer gerade Zeit hat, arbeitet seinen ab, der Rest wartet.

„Nichts liegt mehr irgendwo herum und nichts geht mehr unter“, sagt Geschäftsführer Taulant Alija in der Fallstudie KOVA. Wie es dort nach dem Eingang bis zur Rechnung weitergeht, steht im Beitrag Auftragsabwicklung.

Ein Weg hat eine eigene Falle. Leads aus Formularen in Meta-Anzeigen kannst du laut Meta nur 90 Tage nach dem Absenden herunterladen. Meta empfiehlt selbst, die Daten oft herunterzuladen oder ein CRM zu nutzen.

03Fünf Regeln, damit keine Anfrage liegen bleibt

Nach unserer Einschätzung bleibt keine Anfrage liegen, wenn jede einen Eingang, eine zuständige Person, eine Frist, einen Status und ein Ende hat. Diese fünf Regeln gelten für einen Betrieb mit drei Leuten genauso wie für eine Agentur mit dreißig.

1. Ein Eingang für alle Wege. Mail, Formular, Telefon und Anzeigen münden an einer Stelle. Wo das technisch noch nicht geht, gleicht jemand täglich ab.
2. Zuständig ab der ersten Minute. Jede Anfrage hat sofort eine Person. „Das Team“ ist keine Person.
3. Eine Frist für den Erstkontakt. Leg fest, bis wann jede Anfrage eine Antwort bekommt, und prüf das täglich. Bei uns sind es 24 Stunden an Werktagen.
4. Ein Status für jede Stufe. Ohne Status weißt du nicht, wie viele Anfragen zu Aufträgen werden und wo sie hängen bleiben.
5. Ein Ende mit Grund. Jede Anfrage endet als Auftrag oder als Absage mit Grund. Die Gründe zeigen dir, welche Anfragen du gar nicht erst brauchst.

04So gleichen wir unsere eigenen Anfragen jeden Tag ab

Unsere Werbe-Abteilung prüft jeden Tag, ob jede Anfrage aus der Werbung auch dort angekommen ist, wo wir sie bearbeiten. Unsere Anzeigen führen auf ein Formular auf unserer Website. Diese Anfragen kommen heute als Mail an, noch nicht automatisch ins CRM. Genau deshalb gibt es den Abgleich.

Maßgeblich ist dabei unsere eigene Zählung. Die Zahl im Werbekonto ist es nicht. Meta zählt bei uns weniger Leads als das Postfach, weil das Pixel erst nach einer Einwilligung lädt. Das ist kein Fehler, sondern die Folge der Einwilligung. Verlass dich deshalb nicht auf die Werbeplattform, wenn du wissen willst, ob jemand auf dich wartet. Wie die Werbe-Abteilung insgesamt arbeitet, steht im Beitrag KI-Agenten.

05Was beim Nachfassen erlaubt ist

Auf eine Anfrage darfst du antworten. Werbung per Mail oder Telefon braucht dagegen in vielen Fällen eine Einwilligung. Die Grenze ziehen zwei Gesetze. Die DSGVO regelt die Daten, § 7 UWG die Werbung per Mail und Telefon.

Für die Anfrage selbst erlaubt Art. 6 Abs. 1 Buchst. b DSGVO die Verarbeitung. Voraussetzung ist, dass sie für vorvertragliche Maßnahmen auf Anfrage der Person erforderlich ist. Dazu zählen etwa Rückruf, Rückfragen und Angebot.

Fragt jemand für seine Firma an, ist meist die Firma der spätere Vertragspartner. Buchst. b setzt aber voraus, dass die betroffene Person selbst Vertragspartei ist. Für die Kontaktdaten der Ansprechperson kommt nach unserer Lesart eher das berechtigte Interesse nach Buchst. f in Frage.

Schon beim Formular musst du informieren. Nach Art. 13 DSGVO nennst du bei der Erhebung unter anderem Zwecke, Rechtsgrundlage und Speicherdauer. Bei Formularen in Meta-Anzeigen sieht Meta zusätzlich einen Hinweis vor, wie die Angaben verwendet werden. Laut Meta darfst du sie nur für die dort genannten Zwecke nutzen.

Bei der Ausnahme für Kunden lohnt der genaue Blick. § 7 Abs. 3 UWG verlangt, dass du die Adresse im Zusammenhang mit dem Verkauf einer Ware oder Dienstleistung erhalten hast. Nach dem Wortlaut setzt sie also einen Verkauf voraus, nicht nur eine Anfrage. Dazu kommen drei weitere Bedingungen. Die Werbung gilt eigenen ähnlichen Leistungen, und der Kunde hat nicht widersprochen. Außerdem weist du ihn bei der Erhebung und bei jeder Mail auf sein Widerspruchsrecht hin.

Bei Werbeanrufen an Verbraucher kommt eine Nachweispflicht dazu. Nach § 7a UWG dokumentierst du die Einwilligung, wenn sie erteilt wird. Den Nachweis bewahrst du ab der Erteilung und nach jeder Verwendung fünf Jahre auf.

Widerspricht jemand der Werbung, ist Schluss. Nach Art. 21 Abs. 3 DSGVO verarbeitest du seine Daten dann nicht mehr für Direktwerbung. Halte den Widerspruch beim Kontakt im System fest, sonst schreibt ihn der nächste Kollege wieder an.

Abgesagte Anfragen bewahrst du nicht für immer auf. Nach Art. 5 Abs. 1 Buchst. e DSGVO speicherst du Daten nur so lange, wie der Zweck es erfordert. Sind sie nicht mehr notwendig, löschst du sie nach Art. 17 unverzüglich. Leg deshalb fest, wann eine abgesagte Anfrage gelöscht wird.

06Was ein System dafür können muss

Bei wenigen Anfragen aus einem einzigen Kanal reicht eine Liste mit zuständiger Person, Status und Frist. Ein System lohnt sich, wenn Anfragen über mehrere Wege kommen, mehrere Leute sie bearbeiten oder der Auftrag in Projekt und Rechnung weiterläuft. Dann sollte es diese sechs Dinge können.

• Alle Eingänge landen automatisch an einer Stelle, mit ihrer Quelle.
• Jede Anfrage bekommt beim Eingang eine zuständige Person.
• Fristen melden sich von selbst, bevor sie ablaufen.
• Einwilligungen und Widersprüche stehen beim Kontakt.
• Aus einem Auftrag wird ohne Abtippen ein Projekt.
• Eine Übersicht zeigt, wie viele Anfragen auf welcher Stufe stehen.

Das meiste davon kann ein gutes CRM. Nach unserer Einschätzung reicht oft auch ein Standard-CRM, an das ein Workflow-Werkzeug Formular- und Anzeigen-Leads automatisch übergibt. Welche Stufe von der Tabelle bis zum bezahlten CRM zu dir passt, steht im Beitrag CRM für kleine Unternehmen. Ob danach ein Standard reicht oder ein eigenes System, hängt daran, was nach dem Auftrag passiert. Woran du das erkennst, zeigt der Beitrag Agentursoftware oder eigenes System.

Wo bei dir Anfragen hängen bleiben und ob ein System sich lohnt, besprechen wir in der kostenlosen System-Analyse. Sie dauert 15 Minuten. Genügt bei dir eine gut geführte Liste, hörst du das von uns zuerst.